enmedia

© Design by EnMedia

Mô hình phân bổ trong Google Ads là gì? Làm thế nào để lựa chọn/chuyển đổi?

Trong thế giới quảng cáo kỹ thuật số năng động, việc hiểu rõ nỗ lực tiếp thị của bạn góp phần tạo ra chuyển đổi như thế nào là rất quan trọng. Mô hình phân bổ trong Google Ads đóng vai trò then chốt trong việc làm sáng tỏ mạng lưới tương tác phức tạp của người dùng và chỉ định tín dụng cho các điểm tiếp xúc khác nhau trong hành trình của khách hàng.

Trong bài viết này, chúng ta sẽ đi sâu vào sự phức tạp của các mô hình phân bổ, tác động của chúng đối với việc tối ưu hóa chiến dịch và các mẹo thiết thực để đưa ra quyết định sáng suốt. Hãy cùng Enmedia tìm hiểu nhé .

Chính xác thì Mô hình phân bổ trong Google Ads là gì?

Mô hình phân bổ trong Google Ads là một bộ quy tắc hoặc phương pháp dùng để chỉ định tín dụng cho các điểm tiếp xúc khác nhau trong hành trình dẫn đến chuyển đổi của người dùng (chẳng hạn như mua hàng hoặc đăng ký).

Vì đường dẫn đến chuyển đổi của khách hàng có thể bao gồm nhiều tương tác với quảng cáo của bạn trên nhiều kênh và thiết bị khác nhau nên mô hình phân bổ giúp nhà quảng cáo hiểu những tương tác quảng cáo nào có ảnh hưởng nhất đến việc thúc đẩy chuyển đổi.

Google Ads sử dụng sáu phương pháp phân bổ:

  1. Thuộc tính nhấp chuột cuối cùng
  2. Thuộc tính nhấp chuột đầu tiên
  3. Thuộc tính tuyến tính
  4. Phân bổ dựa trên vị trí
  5. Phân bổ thời gian suy giảm
  6. Phân bổ theo hướng dữ liệu

What Exactly is Attribution Model in Google Ads?

Google đã ngừng sử dụng 4 mô hình phân bổ trong Quảng cáo và Analytics: Lần nhấp đầu tiên, Tuyến tính, Giảm dần theo thời gian và Dựa trên vị trí. Do đó, người dùng không thể sử dụng các mô hình phân bổ này nữa. Tuy nhiên, mô hình phân bổ theo lần nhấp cuối cùng và theo hướng dữ liệu vẫn có sẵn.

Tại sao Mô hình phân bổ Google Ads lại quan trọng?

Nhiều nhà quảng cáo thường đánh giá tính hiệu quả của quảng cáo trực tuyến bằng cách chỉ tập trung vào mô hình “nhấp chuột cuối cùng”. Phương pháp này chỉ định toàn bộ tín dụng cho một chuyển đổi cho quảng cáo được nhấp chuột cuối cùng và từ khóa tương ứng, bỏ qua mọi tương tác quảng cáo khác mà khách hàng có thể đã thực hiện trong hành trình của họ.

Mô hình phân bổ mang lại sự linh hoạt cao hơn trong việc xác định giá trị đóng góp được chỉ định cho mỗi lượt tương tác với quảng cáo cho lượt chuyển đổi của bạn. Điều này cho phép bạn:

Tương tác với khách hàng ở giai đoạn đầu của hành trình mua hàng của họ

Bằng cách sử dụng các mô hình phân bổ, bạn có được khả năng tiếp cận khách hàng tiềm năng ở các giai đoạn sớm hơn trong chu kỳ mua hàng, cho phép bạn xác định và tận dụng các cơ hội để tác động đến quá trình ra quyết định của họ trước khi họ đến giai đoạn chuyển đổi cuối cùng. Điều này có nghĩa là bạn có thể điều chỉnh chiến lược quảng cáo của mình để thu hút người dùng khi họ vẫn đang trong giai đoạn nghiên cứu hoặc cân nhắc, nuôi dưỡng họ hướng tới chuyển đổi một cách hiệu quả.

Engage with customers at an earlier stage of their buying journey

Phù hợp với nhu cầu và đặc điểm kinh doanh của bạn

Hơn nữa, việc chọn mô hình phân bổ phù hợp với hành vi tìm kiếm cụ thể và mô hình hành trình của người tiêu dùng có liên quan đến doanh nghiệp của bạn có thể nâng cao đáng kể hiệu quả quảng cáo của bạn.

Ví dụ: nếu khách hàng của bạn có xu hướng tiến hành nghiên cứu sâu rộng trước khi mua hàng, thì việc chọn mô hình phân bổ nhấn mạnh các điểm tiếp xúc sớm, chẳng hạn như Phân bổ lần nhấp đầu tiên hoặc Phân bổ tuyến tính, có thể có lợi. Mặt khác, nếu đối tượng mục tiêu của bạn thường đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng sau khi tương tác với quảng cáo của bạn thì mô hình Phân bổ lần nhấp cuối cùng hoặc Phân bổ giảm dần theo thời gian có thể phù hợp hơn.

Nâng cao chiến lược đặt giá thầu của bạn

Hơn nữa, các mô hình phân bổ cho phép bạn tinh chỉnh chiến lược đặt giá thầu bằng cách cung cấp thông tin chi tiết về hiệu suất của quảng cáo trên các điểm tiếp xúc khác nhau. Khi hiểu rõ hơn về tương tác quảng cáo nào đóng góp hiệu quả nhất cho chuyển đổi, bạn có thể phân bổ ngân sách hiệu quả hơn, tập trung giá thầu vào các kênh, từ khóa hoặc vị trí đặt quảng cáo mang lại lợi tức đầu tư (ROI) cao nhất. Phương pháp tối ưu hóa giá thầu dựa trên dữ liệu này cho phép bạn tối đa hóa tác động của ngân sách quảng cáo và cải thiện lợi nhuận tổng thể của chiến dịch.

6 mô hình phân bổ Google Ads

Hãy cùng xem xét 6 mô hình phân bổ Google Ads có sẵn để xác định mô hình phù hợp nhất với nhu cầu của bạn, đi sâu vào ưu điểm và nhược điểm của từng mô hình.

1. Mô hình phân bổ lượt nhấp cuối cùng (Vẫn có sẵn)

Định nghĩa

Còn được gọi là mô hình phân bổ lượt chạm cuối cùng, phương pháp này chỉ định tất cả chuyển đổi cho điểm tiếp xúc cuối cùng trước sự kiện chuyển đổi. Nói một cách đơn giản, tương tác quảng cáo gần đây nhất và từ khóa tương ứng của nó sẽ nhận được tín dụng duy nhất cho chuyển đổi, bỏ qua mọi tương tác trước đó trong hành trình của người dùng.

Đây là lý do tại sao các chiến dịch thương hiệu thường tạo ra số lượng chuyển đổi cao so với các chiến dịch khác, vì hầu hết người dùng có xu hướng tiến hành tìm kiếm cụ thể về thương hiệu ngay trước khi chuyển đổi.

Mô hình phân bổ lần nhấp cuối cùng không xem xét đến sự phức tạp của chiến lược quảng cáo đa điểm tiếp xúc hiện đại, nơi người dùng tiếp xúc với nhiều thông điệp khác nhau ở các giai đoạn khác nhau trong hành trình chuyển đổi của họ.

Ví dụ: giả sử bạn đang chạy 5 chiến dịch Google Ads riêng biệt trải dài trên Tìm kiếm, Mua sắm, Hiển thị và YouTube. Trong trường hợp người dùng chuyển đổi sau khi tương tác với quảng cáo tiếp thị lại hiển thị hình ảnh, chiến dịch cụ thể đó sẽ nhận được toàn bộ tín dụng cho chuyển đổi, bất kể sự đóng góp của các chiến dịch khác trong đường dẫn chuyển đổi tổng thể.

Mô hình này không quan tâm đến việc tương tác ban đầu của người dùng với thương hiệu của bạn bắt nguồn từ tìm kiếm tập trung vào sản phẩm hay dịch vụ chung hay tìm kiếm theo thương hiệu cụ thể. Không có yếu tố nào trong số này được xem xét và điểm tiếp xúc cuối cùng sẽ nhận được toàn bộ sự phân bổ cho chuyển đổi.

Last-Click (Still available)
Khi nào nên sử dụng Mô hình phân bổ nhấp chuột cuối cùng

Theo mặc định, Google Ads sử dụng mô hình phân bổ lượt nhấp cuối cùng cho các hành động chuyển đổi.

Nếu bạn chưa sửa đổi cài đặt này trong tài khoản quảng cáo của mình thì có thể bạn hiện đang sử dụng phân bổ nhấp chuột cuối cùng.

Việc sử dụng phân bổ lượt nhấp cuối cùng có thể phù hợp hơn nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn không liên quan đến quá trình quyết định mua hàng kéo dài.

Đối với các thương hiệu chuyên về hàng tiêu dùng nhanh, nơi các quyết định mua hàng được đưa ra tương đối nhanh chóng, phân bổ lượt nhấp cuối cùng có thể là lựa chọn phù hợp.

2. Mô hình phân bổ lần nhấp đầu tiên

Định nghĩa

Tương tự như mô hình lượt nhấp cuối cùng, mô hình phân bổ lượt nhấp đầu tiên phân bổ tất cả các chuyển đổi cho một tương tác duy nhất.

Trong trường hợp này, nó chỉ ghi nhận tương tác quảng cáo ban đầu và bỏ qua mọi tương tác tiếp theo trong hành trình của người dùng.

Điều này ngụ ý rằng ngay cả khi người dùng tương tác với bốn quảng cáo và từ khóa khác nhau sau lần tương tác ban đầu thì chỉ lần tương tác đầu tiên mới nhận được tín dụng cho chuyển đổi.

Cả mô hình phân bổ lượt nhấp cuối cùng và lượt nhấp đầu tiên đều chỉ phân bổ tín dụng chuyển đổi cho một điểm tiếp xúc (đầu tiên hoặc cuối cùng) mà không xem xét bất kỳ điểm nào khác.

Tuy nhiên, trong trường hợp của bốn mô hình còn lại được nêu bên dưới, tín dụng chuyển đổi được phân bổ trên nhiều điểm tiếp xúc khác nhau khi người dùng tiến triển trong suốt hành trình chuyển đổi.

First-Click Google Ads
Khi nào nên sử dụng Mô hình phân bổ lần nhấp đầu tiên

Nếu doanh nghiệp của bạn ưu tiên xây dựng nhận thức về thương hiệu, bạn có thể chọn mô hình phân bổ theo lượt nhấp đầu tiên, mô hình này sẽ phân bổ tất cả các lượt tương tác quảng cáo ban đầu cho chuyển đổi.

Bằng cách sử dụng mô hình này, bạn có thể ghi nhận các nhấp chuột vào quảng cáo là bước khởi đầu trong hành trình dẫn đến chuyển đổi của người dùng. Do đó, bạn có thể xác định từ khóa nào đã thúc đẩy người dùng tương tác với quảng cáo của bạn và từ khóa nào đã hỗ trợ tương tác.

Mô hình phân bổ này có thể hữu ích nếu bạn đang ở giai đoạn đầu triển khai các chiến dịch trên Google Ads và cần nâng cao nhận thức về thương hiệu cho doanh nghiệp của mình. Tuy nhiên, điều cần lưu ý là tùy thuộc vào sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn cung cấp, người dùng có thể tương tác với nhiều từ khóa và quảng cáo khác nhau trước khi chuyển đổi. Do đó, dữ liệu chuyển đổi do mô hình này cung cấp có thể không phải lúc nào cũng chính xác.

3. Mô hình phân bổ tuyến tính

Định nghĩa

Trong mô hình này, tín dụng chuyển đổi được phân bổ đồng đều giữa các điểm tiếp xúc khác nhau.

Bất kể số bước trước chuyển đổi là bao nhiêu, mỗi điểm tiếp xúc đều được phân bổ một phần tín dụng bằng nhau. Ví dụ: nếu người dùng tương tác với năm điểm tiếp xúc trước khi chuyển đổi thì mỗi người sẽ nhận được phần tín dụng bằng nhau (20%) cho chuyển đổi.

Linear Attribution Model
Khi nào nên sử dụng Mô hình phân bổ tuyến tính

Hãy sử dụng mô hình phân bổ này nếu các tương tác quảng cáo với thương hiệu của bạn đều có ý nghĩa quan trọng như nhau trong việc thúc đẩy chuyển đổi. Hãy xem xét các mô hình kinh doanh trong đó mỗi lượt tương tác với quảng cáo sẽ dần dần hướng khách hàng tới một lượt chuyển đổi hoặc thậm chí nhiều lượt chuyển đổi.

4. Mô hình phân bổ giảm dần theo thời gian

Định nghĩa

Trong mô hình phân bổ giảm dần theo thời gian, điểm tiếp xúc gần nhất về thời gian với chuyển đổi sẽ nhận được tín dụng cao nhất, trong khi những người ở xa thời gian hơn sẽ nhận được ít tín dụng hơn cho chuyển đổi.

Đặc điểm nổi bật của mô hình này là việc sử dụng chu kỳ bán rã 7 ngày để phân phối tín dụng. Điều này ngụ ý rằng một tương tác xảy ra vào ngày thứ 8 trước khi chuyển đổi chỉ nhận được một nửa giá trị đóng góp của một tương tác quảng cáo xảy ra một ngày trước khi chuyển đổi.

Time Decay Attribution Model

Khi nào nên sử dụng Mô hình phân bổ giảm dần theo thời gian

Mô hình phân bổ giảm dần theo thời gian trở nên đặc biệt có thể áp dụng khi có các chương trình khuyến mãi đang diễn ra trong tài khoản quảng cáo của bạn.

Hơn nữa, nó có thể được sử dụng trong các chiến dịch nhạy cảm về thời gian để hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng của khách hàng trong thời gian khuyến mại.

Trong những trường hợp như vậy, việc phân bổ tín dụng lớn hơn cho các lượt tương tác quảng cáo xảy ra gần với lượt chuyển đổi hơn là điều hợp lý. Những tương tác này có liên quan trực tiếp hơn đến các chương trình khuyến mãi đang diễn ra, không giống như những chương trình khuyến mãi diễn ra trong quá khứ.

5. Mô hình phân bổ dựa trên vị trí

Định nghĩa

Mô hình phân bổ Google Ads này chủ yếu phân bổ giá trị đóng góp cho cả điểm tiếp xúc ban đầu và cuối cùng, đồng thời vẫn ghi nhận sự đóng góp của tất cả các điểm tiếp xúc khác.

Theo mô hình này, cả lượt tương tác quảng cáo đầu tiên và cuối cùng đều nhận được 40% tín dụng cho chuyển đổi, trong khi các điểm tiếp xúc trung gian (bất kể số lượng của họ) chia sẻ 20% còn lại.

Bằng cách sử dụng mô hình này, bạn có thể biết chiến dịch hoặc từ khóa nào ban đầu đã thu hút sự chú ý, chiến dịch hoặc từ khóa nào cuối cùng đã tạo điều kiện thuận lợi cho chuyển đổi và vai trò của các điểm tiếp xúc khác trong hành trình chuyển đổi tổng thể.

Position-Based

Khi nào nên sử dụng Mô hình phân bổ dựa trên vị trí

Mô hình này hiệu quả đối với những doanh nghiệp có cả tương tác ban đầu và tương tác cuối cùng đều ảnh hưởng đáng kể đến việc chuyển đổi người mua. Nó phù hợp nhất với những thương hiệu ưu tiên tầm quan trọng của lần nhấp đầu tiên và lần nhấp cuối cùng so với các tương tác trung gian trong quá trình chuyển đổi.

6. Mô hình phân bổ theo hướng dữ liệu

Định nghĩa

Phân bổ theo hướng dữ liệu chỉ định giá trị đóng góp cho các lượt tương tác với quảng cáo để tạo ra lượt chuyển đổi dựa trên dữ liệu hành động chuyển đổi trước đây trong tài khoản.

Không giống như các mô hình nói trên vốn phân bổ tín dụng theo cách đơn giản hơn, phương pháp tiếp cận dựa trên dữ liệu sử dụng thuật toán học máy để tính toán tín dụng được chỉ định cho mỗi lượt tương tác quảng cáo dựa trên dữ liệu chuyển đổi lịch sử của tài khoản.

Phương pháp này loại bỏ mọi phỏng đoán bằng cách tự động xác định những từ khóa có tác động đáng kể đến chuyển đổi.

Điều quan trọng cần lưu ý là mô hình Phân bổ theo hướng dữ liệu chỉ có sẵn để sử dụng trong các tài khoản đã tích lũy ít nhất 3.000 hành động (lượt nhấp chuột) và 300 lượt chuyển đổi trong vòng 30 ngày qua. Yêu cầu này đảm bảo rằng tài khoản Google Ads của bạn tạo ra ít nhất 10 lượt chuyển đổi mỗi ngày một cách nhất quán để duy trì khả năng đủ điều kiện cho mô hình phân bổ theo hướng dữ liệu.

Data-Driven
Khi nào nên sử dụng Mô hình phân bổ theo hướng dữ liệu

Sử dụng mô hình phân bổ dựa trên dữ liệu nếu tài khoản của bạn liên tục tạo ra các lượt nhấp vào quảng cáo và hành động chuyển đổi. Mặc dù hầu hết các hành động chuyển đổi đều đủ điều kiện cho mô hình dựa trên dữ liệu bất kể số lượng chuyển đổi như thế nào, nhưng Google yêu cầu rằng một số hành động chuyển đổi nhất định phải đạt ít nhất 3.000 và tối thiểu 300 lượt chuyển đổi trong khoảng thời gian 30 ngày để đủ điều kiện.

Làm cách nào để chọn Mô hình phân bổ trong Google Ads?

Trong tài khoản Google Ads của bạn, hãy chuyển đến Công cụ và cài đặt, sau đó nhấp vào Phân bổ trong phần Đo lường. Tại đây, bạn có thể kiểm tra các đường dẫn và số liệu chuyển đổi khác nhau, bao gồm cả các chuyển đổi được hỗ trợ.

How to Choose Model in Google Ads?
Sử dụng tính năng So sánh mô hình nằm trong menu bên trái để so sánh cách dữ liệu chuyển đổi trong tài khoản của bạn được phân bổ trên các mô hình phân bổ khác nhau. Công cụ này rất có giá trị vì nó cho phép bạn quan sát cách phân bổ chuyển đổi mà không cần thay đổi mô hình.

How to Choose Attribution Model in Google Ads?

Ảnh chụp màn hình được cung cấp so sánh phân bổ theo lượt nhấp cuối cùng với phân bổ theo hướng dữ liệu, sử dụng giai đoạn xem lại mặc định và theo dõi bốn sự kiện chuyển đổi trong tài khoản. Nó minh họa hiệu suất của 2 số liệu chuyển đổi chính – chuyển đổi và giá mỗi chuyển đổi.

Hãy sử dụng tính năng này để đánh giá các mô hình phân bổ mà bạn đang cân nhắc áp dụng trước khi triển khai bất kỳ thay đổi nào, đảm bảo rằng dữ liệu chuyển đổi phản ánh mục tiêu kinh doanh của bạn.

Nếu đã sẵn sàng chuyển đổi mô hình phân bổ của mình, bạn có thể thực hiện việc đó ở cấp độ chuyển đổi. Điều hướng đến Công cụ và cài đặt, sau đó chọn Chuyển đổi. Nhấp vào sự kiện chuyển đổi mà bạn muốn thay đổi mô hình phân bổ, sau đó nhấp vào Chỉnh sửa cài đặt.

How to Choose Model in Google Ads?
Điều hướng đến phần Mô hình phân bổ và nhấp vào menu thả xuống. Từ đó, chọn mô hình phân bổ ưa thích của bạn.

Cách thay đổi sang phân bổ theo hướng dữ liệu

Để chuyển sang phân bổ theo hướng dữ liệu, hãy làm theo quy trình tương tự đã nêu trước đó. Tuy nhiên, trong phần Phân bổ của tài khoản Google Ads của bạn, hãy tìm phần ‘Chuyển sang DDA’ trong menu bên trái.

How to Change to Data-Driven
Từ thời điểm này, bạn sẽ có cái nhìn rõ ràng về tất cả hành động chuyển đổi trong tài khoản, bao gồm cả mô hình phân bổ hiện tại và trạng thái đủ điều kiện để chuyển sang phân bổ theo hướng dữ liệu.

Như được mô tả trong ảnh chụp màn hình được cung cấp, nếu hành động chuyển đổi đủ điều kiện, bạn sẽ thấy tùy chọn tự chuyển sang phân bổ theo hướng dữ liệu theo cách thủ công. Ngoài ra, nếu tính năng tự động chuyển đổi đã được bật, bạn có thể chọn chờ chuyển đổi tự động hoặc chọn không tham gia nếu bạn không muốn sử dụng phân bổ theo hướng dữ liệu.

KẾT LUẬN

Mô hình phân bổ trong Google Ads mà bạn chọn để đo lường thành công đóng một vai trò quan trọng. Nó đóng vai trò là nền tảng cho tất cả các quyết định trong tài khoản quảng cáo của bạn, cho dù điều chỉnh giá thầu từ khóa, tăng ngân sách chiến dịch hay tạm dừng chi tiêu cho một số chiến dịch nhất định.

Dành thời gian để phân tích kỹ lưỡng các yêu cầu kinh doanh của bạn trước khi áp dụng bất kỳ mô hình phân bổ nào trong tài khoản của bạn, vì những quyết định này không thể dựa trên dữ liệu tài khoản không chính xác.

Bài viết liên quan

CEO Bùi Trường Giang
CEO Bùi Trường Giang

Hãy làm cho khách hàng từ không thích đến thích và hãy cho họ cảm giác không cần thành cần sản phẩm hay dịch vụ của bạn thông qua Marketing.

Chuyên mục
Bài viết mới nhất