Tìm hiểu thời điểm và cách áp dụng CPC thủ công, Tối đa hóa số lượt nhấp, Tỷ lệ hiển thị mục tiêu và Đặt giá thầu thông minh để đáp ứng các mục tiêu chiến dịch trên Google Ads của bạn.
Ngay cả những nhà quảng cáo PPC có kinh nghiệm cũng có thể gặp khó khăn với các chiến lược giá thầu trong Google Ads.
Có hơn nửa tá tùy chọn, mỗi tùy chọn phục vụ các mục tiêu và trường hợp sử dụng khác nhau. Bạn có thể dễ dàng mất dấu khi nào nên sử dụng cái gì.
Mỗi chiến lược giá thầu cung cấp cho hệ thống của Google nhiệm vụ khác nhau về chi tiêu, chỉ số mục tiêu và lợi nhuận. Người mua phương tiện truyền thông liên tục chuyển từ chiến lược giá thầu này sang chiến lược giá thầu tiếp theo và không có gì lạ khi một chiến dịch chuyển đổi giữa các chiến lược tùy thuộc vào vị trí của nó trong vòng đời.
Lưu hướng dẫn này làm tài nguyên chính để bạn hiểu nên sử dụng chiến lược giá thầu nào, thời điểm và cách sử dụng chúng cũng như lý do chúng quan trọng.
1. CPC thủ công
Đặt giá thầu giá mỗi nhấp chuột (CPC) thủ công không thực sự là nơi mà tôi tin rằng hầu hết các chiến dịch đều muốn ở lại, nhưng nó có hai cách sử dụng rõ ràng.
Đầu tiên là các chiến dịch thương hiệu, trong đó mục tiêu không phải là về hiệu suất mà tập trung nhiều hơn vào việc đảm bảo rằng các tìm kiếm về thương hiệu của bạn sẽ xuất hiện trên trang web của bạn chứ không phải trên trang web của đối thủ cạnh tranh. Với các chiến dịch thương hiệu, bạn muốn đạt được một lượng chia sẻ hiển thị nhất định.
- Có bao nhiêu lượt tìm kiếm thương hiệu của tôi mỗi tháng?
- Tôi có xuất hiện ít nhất 80-90% thời gian không?
- Tôi có đang nắm bắt và thu lợi nhuận từ những truy vấn này không?
Theo kinh nghiệm của tôi, bạn nên sử dụng Đối sánh cụm từ và Đối sánh chính xác khi sử dụng đặt giá thầu thủ công, đồng thời giới hạn Đối sánh rộng chỉ ở một số cụm từ rất phù hợp.
Đối sánh rộng tự do hơn nhiều và khi bạn kết hợp điều đó với Đặt giá thầu thông minh, Google sẽ biết ai trong số 100 người đang tìm kiếm cùng một từ khóa có nhiều khả năng chuyển đổi nhất. Họ có thể điều chỉnh những giá thầu đó trong thời gian thực.
Trường hợp sử dụng khác của CPC thủ công là các từ khóa có lượng tìm kiếm thấp, thường là trong các chiến dịch tạo khách hàng tiềm năng. Khi bạn đang chạy một Chiến dịch tìm kiếm và cố gắng duy trì lợi nhuận nhưng không có ngân sách lớn và/hoặc tín hiệu dữ liệu đủ lớn thì tính năng đặt giá thầu thủ công thường hoạt động hiệu quả.
Nếu ngân sách của bạn là 50 đô la một ngày và bạn bắt đầu đặt giá thầu 7 đô la cho mỗi nhấp chuột và bạn thấy rằng mình đang chi tiêu hết 50 đô la một ngày, thì bạn có thể đặt giá thầu ít hơn cho mỗi nhấp chuột. Nếu cách đó hiệu quả, bạn tiếp tục giảm giá thầu cho đến khi bạn thấy Google không còn chi tiêu toàn bộ ngân sách nữa. Đó là lúc bạn biết lùi lại theo hướng khác.
Trong những trường hợp bạn đang sử dụng đặt giá thầu thủ công, điều quan trọng là phải xem xét hiệu suất theo thiết bị hoặc thời gian trong ngày để xem liệu bạn có cần triển khai điều chỉnh giá thầu cụ thể hay không. Tôi thường làm điều này cho đến khi có đủ số lượng chuyển đổi, sau đó tôi cố gắng chuyển sang Tối đa hóa lượt chuyển đổi hoặc CPA mục tiêu.
Ngay cả với ngân sách hạn chế, dữ liệu chuyển đổi đầy đủ vẫn là phong vũ biểu để tôi quyết định chuyển sang Đặt giá thầu thông minh. Nếu tôi sử dụng đặt giá thầu thủ công vài tháng hoặc vài năm trong suốt thời gian hoạt động của chiến dịch thì đó là vì thực sự không có lựa chọn nào tốt hơn.
2. Tối đa hóa số nhấp chuột
Sự khác biệt giữa CPC thủ công và Tối đa hóa số nhấp chuột là CPC thủ công không đặt ra cho Google bất kỳ giới hạn nào về số tiền đặt giá thầu. Bạn có thể đặt giới hạn giá thầu nhưng ý tưởng của chiến lược giá thầu này chỉ đơn giản là làm cạn kiệt ngân sách hàng ngày và nhận được nhiều nhấp chuột nhất có thể.
Tôi khuyên bạn nên sử dụng nó một cách tiết kiệm – chỉ khi mục tiêu của bạn là tăng lưu lượng truy cập để thu thập dữ liệu.
Như đã nói, bạn có thể thấy nó hữu ích cho các chiến dịch ở phễu phía trên tập trung vào việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng, chẳng hạn như Tạo nhu cầu hoặc thậm chí một số chiến dịch Tìm kiếm nhất định mà bạn muốn tạo lưu lượng truy cập mới từ các đối tượng cụ thể.
Hãy nhớ xem xét cẩn thận những kết quả đó vì chiến lược giá thầu này không có rào cản nào về chất lượng nhấp chuột.
3. Tỷ lệ hiển thị mục tiêu
Theo tôi, Tỷ lệ hiển thị mục tiêu chỉ có một trường hợp sử dụng: Tìm kiếm có thương hiệu. Tôi chắc chắn rằng có những tình huống khác phù hợp với những người khác nhau.
Mục tiêu của tìm kiếm có thương hiệu là duy trì khả năng hiển thị – bạn không muốn lưu lượng truy cập đó dồn vào trang web của đối thủ cạnh tranh. Nếu lưu lượng truy cập chuyển đổi, nó sẽ chuyển đổi; Đặt giá thầu thông minh sẽ không thực sự ảnh hưởng đến mức độ ý định.
Khi bạn xuất hiện 90% thời gian và thu được 90% số lần nhấp chuột thì không có lý do gì để sử dụng mục tiêu CPA hoặc ROAS. Cả hai điều đó sẽ thúc đẩy mạnh mẽ và khiến bạn phải trả nhiều tiền hơn cho một cú nhấp chuột mà bạn có thể mua với giá rẻ hơn nhiều.
Một lần nữa, hãy đảm bảo bạn chỉ sử dụng So khớp cụm từ và So khớp chính xác, nếu không hệ thống sẽ hoạt động quá mức.
Đừng sử dụng chiến lược này nếu trò chơi nhằm mục đích nhận được nhiều chia sẻ hiển thị của đối thủ cạnh tranh hơn. Đặt giá thầu cho thương hiệu của chính bạn có nghĩa là bạn có mức độ liên quan cao, do đó bạn nhận được CPC rẻ hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Bây giờ hãy lật lại phương trình đó: Bạn không có mức độ liên quan cao với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh, vì vậy bạn sẽ phải đặt giá thầu mạnh mẽ hơn nhiều. Trong tình huống này, tôi sẽ sử dụng mục tiêu CPA hoặc ROAS để đảm bảo chiến thuật này vẫn mang lại lợi nhuận.
4. Đặt giá thầu thông minh (và lý do tôi ưu tiên nó)
Mục tiêu của tôi với hầu hết các chiến dịch là cuối cùng hướng tới một số hình thức Đặt giá thầu thông minh. Google có một lượng lớn dữ liệu người dùng ảnh hưởng đến khả năng thúc đẩy tài khoản của bạn đi đúng hướng, nhưng bạn sẽ không bao giờ thấy điều đó nếu bạn cứ đặt giá thầu thủ công.
Nhiều nhà quảng cáo và người mua phương tiện truyền thông nghi ngờ về Đặt giá thầu thông minh và có mọi quyền nghi ngờ. Nhưng tôi không tin rằng các chiến dịch dựa quá nhiều vào kiểm soát thủ công sẽ tiếp tục mang lại kết quả vượt trội trong những năm tới.
Tối đa hóa lượt chuyển đổi (CPA mục tiêu) và Tối đa hóa giá trị chuyển đổi (ROAS mục tiêu)
Sự khác biệt giữa hai chiến lược Đặt giá thầu thông minh chính của Google rất đơn giản:
- Tối đa hóa chuyển đổi tập trung vào số lượng giao dịch hoặc hành động chuyển đổi
- Tối đa hóa giá trị chuyển đổi tập trung vào mọi giá trị mà bạn cung cấp (thường là doanh thu)
Điều thường xảy ra là các nhà cung cấp dịch vụ tạo khách hàng tiềm năng dựa vào Tối đa hóa chuyển đổi trong khi các thương hiệu thương mại điện tử thực hiện Tối đa hóa giá trị chuyển đổi. Nhưng nếu bạn tạo khách hàng tiềm năng và có thể nhập giá trị chuyển đổi ngoại tuyến – dữ liệu quy trình và bán hàng – thì bạn có thể sử dụng chiến lược Tối đa hóa giá trị chuyển đổi để đạt hiệu quả tuyệt vời.
Mục tiêu cuối cùng của Google Ads là đặt giá thầu dựa trên giá trị để bạn có thể xem xét chi phí so với doanh thu và tối ưu hóa tỷ suất lợi nhuận.
Với cả hai chiến lược giá thầu, bạn có thể bao gồm mục tiêu mục tiêu: CPA cho Tối đa hóa lượt chuyển đổi và ROAS cho Tối đa hóa giá trị chuyển đổi.
Nếu không có những mục tiêu này, bạn đang yêu cầu Google chi tiêu toàn bộ ngân sách của mình – cho dù đó là 100 đô la một ngày hay 100.000 đô la. Và hệ thống sẽ cố gắng hết sức để làm điều đó đồng thời mang lại cho bạn nhiều chuyển đổi hoặc giá trị chuyển đổi nhất có thể.
Cung cấp cho nó CPA mục tiêu hoặc ROAS mục tiêu và bạn sẽ không còn yêu cầu hệ thống biết mục tiêu đầu tiên của hệ thống là chi tiêu ngân sách mà là đáp ứng mục tiêu của bạn trong khi chi tiêu nhiều ngân sách nhất có thể trong giới hạn đó.
Đối với hầu hết các chiến dịch đang tìm kiếm khả năng sinh lời, Tối đa hóa lượt chuyển đổi với CPA mục tiêu hoặc Tối đa hóa giá trị chuyển đổi với ROAS mục tiêu thường là những mục tiêu bạn muốn đạt được trừ khi bạn có các mục tiêu cụ thể về phạm vi tiếp cận, tần suất hoặc chỉ số.
Tìm điểm phù hợp cho mục tiêu ROAS hoặc CPA
Có một phương pháp khoa học để tìm ra mục tiêu ROAS hoặc CPA tối ưu cho chiến lược Đặt giá thầu thông minh.
Tôi muốn bắt đầu một trong hai chiến lược giá thầu mà không có mục tiêu. Điều này thúc đẩy nó chi tiêu và thu thập dữ liệu, cho phép tôi thiết lập điểm chuẩn cho những gì mục tiêu đó mang lại. Nếu CPA là 100 đô la và tôi muốn nó thấp hơn, tôi đặt mục tiêu thành 95 đô la và xem tôi vẫn có thể chi tiêu bao nhiêu.
Nếu tôi vẫn sử dụng hết ngân sách hàng ngày của mình, tôi sẽ tiếp tục rút ngân sách từ từ trong khi xem liệu tôi có thể thu hút được lượng lưu lượng truy cập và chuyển đổi tương tự với chi phí thấp hơn hay không. Tiếp tục điều chỉnh các số liệu đó cho đến khi nó đạt đến vị trí phù hợp với bạn trong khi thực hiện theo các phương pháp hay nhất sau:
- Giảm mục tiêu không quá 10-20% mỗi lần và cho hệ thống vài tuần để thích nghi. Những tài khoản có nhiều dữ liệu chuyển đổi hơn có thể nhận được những thay đổi lớn hơn và thường xuyên hơn.
- Hãy coi chừng vách đá. Có thể cuối cùng bạn sẽ thực hiện được 90% khối lượng ban đầu trong khi chỉ chi tiêu 60-70% số tiền chi tiêu ban đầu (và vẫn tiêu gần hết ngân sách hàng ngày). Có thể bạn sẽ thấy mức giảm lớn và cần phải khôi phục lại.
- Giảm giá thầu của bạn bất cứ khi nào chiến dịch đạt đến ngân sách hàng ngày mỗi ngày. Bạn thực hiện việc này trên Đặt giá thầu thông minh bằng cách giảm CPA mục tiêu hoặc tăng ROAS mục tiêu, điều này sẽ thay đổi giá thầu cuối cùng sẽ tham gia phiên đấu giá. Nếu chiến dịch của bạn được đặt thành 100 đô la một ngày và chi tiêu 105 đô la mỗi ngày, bạn có thể giảm giá thầu của mình.
Đặt giá thầu dựa trên giá trị
Với Tối đa hóa giá trị chuyển đổi, Google mang đến cho bạn cơ hội cung cấp dữ liệu kinh doanh minh họa những khách hàng tiềm năng nào có giá trị nhất đối với bạn.
Mặc dù nó thường được các doanh nghiệp thương mại điện tử sử dụng để định lượng giá trị đồng đô la của mọi thứ, nhưng nó cũng có thể được sử dụng để tạo khách hàng tiềm năng.
Cách đơn giản nhất để thực hiện việc này đối với công cụ tạo khách hàng tiềm năng là:
- Hiểu toàn bộ kênh bán hàng của thương hiệu của bạn – cách khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng tiềm năng, cách khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn, cách khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn trở thành cơ hội và cách cơ hội trở thành doanh số bán hàng.
- Làm việc với nhóm hoặc khách hàng của bạn để xác định giá trị của một lần bán hàng, sau đó thực hiện ngược lại toàn bộ kênh, ghi lại tỷ lệ chuyển đổi điển hình từ giai đoạn này sang giai đoạn tiếp theo. Nếu làm đúng, bạn có thể xác định giá trị của một lượt chuyển đổi trong Google Ads dựa trên doanh thu mà một giao dịch tạo ra.
- Sử dụng chuyển đổi ngoại tuyến để cung cấp lại thông tin đó và các giá trị đó theo cách thủ công hoặc tự động vào Google Ads, cho phép hệ thống tìm thêm các loại khách hàng tiềm năng dẫn đến các giao dịch đã chốt, hợp đồng đã ký và tiền trong ngân hàng.
Ngoài ra, Quy tắc giá trị chuyển đổi cho phép bạn thêm trọng số tích cực và tiêu cực vào vị trí, thiết bị và đối tượng, đóng vai trò hiệu quả như một lớp điều chỉnh giá thầu khác cho Đặt giá thầu thông minh.
